5步建模、5步优化!你想要的wishPB流量,有套路!

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春节假期就这么结束了,你们已经开工了吗?开启了订单延迟履行的假期模式*的商户们,首先记得要恢复到正常的运营模式,并且要尽快将积压的订单发出去哦~

*2023年春节运营指南,查看

刚刚从春节假期回来的你,应该要开始准备春夏季产品的选品及运营了,做好产品的流量运营是目前的工作重点之一。Wish平台主要的流量工具就是ProductBoost了,去年,PB广告工具迎来了巨大变化,由CPM收费模式改为CPC的收费模式,这将给商户们的产品流量管理带来哪些变化?小白商户又该怎么从0到1构建自己的广告投放策略呢?

在春节前,Wish电商院(peixun.wish.com)特别邀请了Wish认证讲师Vito老师,从他多年的电商实操经验及PB使用经验出发,在直播间给大家分享了Wish平台的PB广告投放策略。

深度认识

CPC模式

首先你要知道什么叫CPC(cost per click)?

CPC就是按每次点击收费,这种收费方式是以商品点击量收取PB费用的,有展现无点击则不收费。对于只做品牌推广不求订单成交的卖家来说非常有利,而对于需要成交的商户来说,提升流量的精准度和转化率变得更加重要了!

随着CPC模式的启用,Wish也对PB数据界面进行了升级,展示更多PB活动数据,方便商户跟踪分析活动效果。对于小白商户来说,Vito老师尤其分享了一些你需要知道的基本数据指标的定义,比如Acos、CVR、CTR等(这些数据指标的含义都在文末有说明,您可划至文章底部查看)。

5步建模、5步优化!你想要的wishPB流量,有套路!

*PB活动数据界面示例。登录Wish商户平台,首页“广告”-“ProductBoost”-“查看所有活动”,即可查看相应活动的情况。

在CPC模式下,ProductBoost广告活动运营的关键是哪些?Vito老师尤其提醒:降低无效点击提高点击转化率

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降低无效点击

尤其是要避免误导性宣传。Wish不允许此类操作,且此类操作不会带来多少实际的购买行为并且会浪费你的PB花费。

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提高点击转化率

运营重点要集中在如何优化Listing或者产品本身。

PB广告投放的

科学设置及逻辑

开展PB广告活动的目标是什么?Vito老师指出,是产品出单撬动自然流量。在这两个目标下,你首先需要学会科学的设置PB活动。

科学设置PB活动

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PB活动时长

在创建PB活动的时候,Vito老师建议各位商户要带着上面的目标去投放。因为PB活动的预算与活动时间长短相关的,为了避免浪费,Vito老师的操作的建议是开启短期的PB活动,然后根据活动的效果进行调整,如果PB活动表现良好,可以修改活动结束时间,延迟结束此项活动,多次少量地添加预算。

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重视IB的作用

在CPC模式下,IntenseBoost*的优势更加凸显。Vito老师提到,在展示付费的模式下,IntenseBoost的花费预计是普通PB的2.66倍(数据为Vito老师经验预估),随着CPC模式的应用,只有点击后才会产生花费,那么,IntenseBoost的花费相对地会下降很多,变得更具性价比。

*相比于普通ProductBoost活动,IntenseBoost活动产品能够在更好的展示位进行展示,当然花费的费用也会相对高一些。关于IntenseBoost的更详细的说明,请查看。

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善用平台工具来选品

在选择产品开展PB活动上,Vito老师提到了2处Wish平台提供的选品建议工具。

5步建模、5步优化!你想要的wishPB流量,有套路!

一个是【热门】,如果你的产品是热门产品,那么该产品开展PB活动的效果可能会较好。

一个是【高需求品类列表】,点击“查看高需求品类列表”后,就可以看到Wish列出的近期的高需求的产品类型,如果你有这样的高需求产品,就可以进一步分析产品的竞争情况,综合考虑是否要开展PB活动或者增加投入等。

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关键词及预算

在CPM模式下,过多的关键词可能会带来太多无效流量,但在CPC模式下,因为花费模式的变化,Vito老师建议各位商户填写关键词,按照“大词+核心词+长尾词”的组合去设置适当数量的关键词,有助于快速测款。

预算方面,还是按照“少量多次投放、根据表现动态调整”的原则进行设置和操作。

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分析PB活动的四步法

针对PB活动的分析,Vito老师总结了一个四步法,从判断“活动产品是否有流量”>“有流量是否有点击”> “有点击,点击率是否高”> “点击率良好,出单率是否良好”这四步对PB活动进行分析并采取相应的调整措施。

5步建模、5步优化!你想要的wishPB流量,有套路!
*Vito老师PB活动分析四步法的主要框架
直播中,Vito老师对四步分析中出现的各种情况以及建议采取的优化措施做了更多的说明,比如:
对于新品阶段的产品,因为关键词并不是必填项,一些商户可能会不添加关键词,在这种情况下,可能会出现活动有流量但是没有转化,Vito老师指出这就是流量不精准的表现,建议操作包括加入核心词,再额外做一些降价或促销;同时还要对活动的CTR(点击率)做进一步的分析。

根据自己的操作经验,Vito老师认为,对于新品,产品的花费成交比在40%以内就可以考虑继续投放1-3个星期,观察花费成交比是否下降。更多关于四步分析法的说明,可以点击本文文末“阅读原文”观看直播回看*
*你也可以PC端访问 链接
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CPC模式下的运营重点

Vito老师认为,CPC和CVR(点击转化率)是PB活动运营的重点数据。

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CPC的定义

CPC的数据公式是:PB活动总花费 ÷ 点击次数。降低CPC就需要增加产品的点击次数,也就是要增加精准流量,这就需要优化PB活动的词组

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CVR的定义

CVR的数据公式是:PB活动带来的订单数÷ 点击次数。提高CVR就是要提高点击转化,这需要商户优化产品listing,包括降价、产品升级、优化图文描述等。

Wish后台提供了你的产品的表现数据,你可以结合数据变化调整活动运营。

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*查看路径:首页点击“业绩” – “销售业绩”。要说明的是,“购买按钮点击率”要小于CTR(点击率),“结账转化率”要小于CVR(点击转化率)。

建模:

撬动自然流量

Wish老卖家都知道,除了PB这样的付费流量,Wish平台更主要的是自然流量,包括搜索带来的流量、品类流量、海外仓流量等。更好地撬动自然流量,是产品持续发展的关键。

在综合分析了推荐算法的底层逻辑后,Vito老师认为,PB广告的过程就是一个建模的过程。在这个过程中,很多因素都将影响建模的效果,包括:产品Listing、标签、主图、视频、广告投放关键词、广告投放时间长度、Wish Standards店铺等级、是否是海外仓、用户标签(非可控要素)等。

如何去做产品的PB活动建模呢?Vito老师分为以下5个步骤:

  1. 控制变量,批量刊登产品测第一要素(主图);
  2. 表现好的主图(要素)批量刊登产品;
  3. 设置PB广告组,测不同的关键词;
  4. 表现好的PB广告拉长时长至少到28天;
  5. 产品的流量、订单稳定,建模完成,进行日常的维护即可。

如何判断产品的自然流量是否稳定呢?Vito老师指出,因为PB流量是付费购买的,因此,自然流量小于PB流量不能作为建模尚未完成的判断依据。Vito老师也给出了3个判断自然流量稳定的方法:

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间接方法

即使停止PB广告也有不错的自然出单。

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直接方法

在商户后台销售业绩里可以看到有稳定的曝光量。

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经验方法

在买家页面通过关键词搜索,50%以上的情况,你都能在前30个展示位找到你的产品。(这是Vito老师的经验总结)

优化PB活动的

策略建议

对于优化PB投放策略,Vito老师指出,在CPC模式下,PB活动投放策略要放在总体策略里来分析,总体策略中包括店铺级别、选品布局、产品创建、海外仓的使用、PB活动创建等。

PB活动投放的优化流程,Vito老师建议按这样5个步骤进行:

  • 新品初次投放,测试主图;
  • 活动数据分析,筛选出数据较好的主图;
  • 设置关键词进行精准匹配,以找到合适的关键词;
  • 再次分析活动数据,找出转化高的关键词;
  • 扩列,复制优秀的主图上架产品并利用筛选出的关键词投放PB广告活动。

以上,就是Vito老师从自己的实际操作经验,在直播中分享的主要干货内容,你学会了吗?ProductBoost广告活动是商户们最常使用的流量工具,更详细的Vito老师的干货分享,可以点击本文文末“阅读原文”(或PC端访问 链接*。

*建议PC端观看,体验更佳。

兔年已经开始,各位Wish商户也已经开始了新一年的工作,在祝福大家开工大吉的同时,Wish也将继续提升平台服务,和大家一起实现新的一年更大的发展!

*Vito老师分享的PB广告基础数据指标:

  • 广告投入产出比(Acos):广告花费占GMV的百分比。
  • 点击量(click):购物者在Wish买家端看到商品时点击带有广告标识的商品次数。
  • 点击转化率(CVR):PB活动带来的出单量除以点击量的百分比。
  • 点击率(CTR):点击量除以曝光量。
  • 每次点击成本(CPC):PB总花费除以点击量,代表一次点击的平均成本。
  • 曝光量(Impression):广告显示的次数,代表了覆盖人群的体量。
  • PB GMV:PB广告促销带来的总销售额。

**特别说明:本文所述运营操作经验内容均为讲师个人的经验分享,请各位商户根据自身情况,参考学习使用。

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