流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

wish3个月前更新 wish
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PB产品新趋势、新动向、新机遇

 

随着PB算法趋于成熟,未来,PB投放的方式也将更加完善、精准、多样化,呈现四个新趋势。

 

1、PB产品投放趋于多样化

过去,PB活动影响的通常是单个产品的流量分配,但在未来,更多的产品将能够以品类集合、主题集合和品牌集合的方式出现在Wish前端横版广告位,商户也将可以创建PB活动对产品集合进行广告投放,以此满足针对特定节日、特定垂直用户、品牌的精准营销。

 

2、通过站外投放来推广产品

未来,商户可设置专门的广告预算,用于在Wish之外的外部平台(如Facebook)上发布广告和推广产品。这一引流方式将帮助商户借助Wish和外部平台数据优化PB活动和节省预算,并触达更多潜在的消费者。

 

3、更多PB热销品类数据参考

Wish将更多地根据产品的投入产出比和多维度的数据表现,筛选最合适的产品,以便商户根据定期更新的热销产品类目名单高效选品,提高PB活动的投资回报率。

 

4、PB返利助力商户货销全球

2021年,Wish共上线两次PB返利活动,额外赠送50亿流量,惠及上万商户。未来,Wish将探索更多PB返利机制,高效、智能、公平地帮助商户推广更多产品。

 

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(Lucy – Wish培训拓展负责人)

根据对商户的用户行为调研,我们发现商户的投放策略具有三大特征,更加谨慎、更注重长远效益。

 

1、PB新品成长期更长

 

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(图1:PB产品不同阶段投放天数占比)

 

根据调研报告,我们发现商户的投放时间较以往更长,新品期的投放时间大部分集中在7-14天,成长期的投放时间大部分集中在14-28天。投放时间的延长,有助于PB系统有更长的学习期了解产品,以便更加精准地推送给潜在消费者。

 

2、“高端”玩家的预算标准更细致

 

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(图2:“高端”PB用户的预算分配要素)

 

普通玩家和高端玩家在PB预算分配的决策上,会考虑不同因素,高端玩家的决策因素会更精细与多维度,除了产品客单价、竞争力和毛利率以外,还会额外考量季节性和运营人员经验等问题。

 

3、更加注重打造产品竞争力

随着流量分配机制更加成熟,PB流量入口也出现了新的变化:

  • Related流量早已超越Search的流量,位居第一,这给商户的启示是关键词在PB活动中的重要程度趋低,产品的描述、图片、价格和评价等权重对引流的作用越来越重要。
  • 用户前端Popular的流量高于Category的流量,产品的PB竞争不再局限于同类目之间的竞争,跨类目的竞争将会越来越主流,未来,产品竞争力将会成为影响PB活动效率的重要因素。

 

PB四阶段:阻击被忽略的数据黑洞

 

Wish大客户经理Lonny在研习社上分享了PB四阶段变量之间的关系与算法,并就不同PB阶段分析了不同的PB运营模型,这里将介绍PB初期阶段的“转化率预算设置法”。

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(Lonny – Wish大客户经理)

 

1、“转化率预算设置法”说明

 

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(图3:转化率预算设置法案例分析)

 

以客单价15美金的“游戏耳机”为例,我们根据该产品过去一个月不同单量区间的订单转化率表现,罗列出其在不同单量区的订单转化率数据。

 

根据上图所示,0-10单量区间,其订单转化率为0.0240%,每出一单所需的流量为4166(1/0.024%=4166)。

 

根据预算公式,预算=流量÷1000×0.4*=1.66美金,可得出该游戏耳机出一单至少需要花费1.66美金。也就意味着,在0-10出单量区间,商户至少需要为该游戏耳机花费1.66美金的预算才能出一单。因此,商户可根据不同的出单量区间,估算对应的预算,再判断是否继续投入更多预算。

*假设关键词竞价是0.4美金。

 

2、为产品建立订单转化率数据库

使用转化率预算设置法预估预算的关键在于,为每个子品类建立订单转化率数据库

 

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(图4:转化率预算设置法案例分析)

 

如图4所示,以数据库的形式展示不同产品子类目过去一个月/往年同期的,不同单量的订单的转化率表现。

 

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(图5:订单转化率数据库建立流程)

 

除了转化率预算设置法,Lonny还分享了“PB初期:转化率PB决策法”、“PB成长期:转化率预算增减法”、“PB成熟期:累计ROAS模型法”等众多PB运营模型。

 

 

PB问诊:从源头根治PB疑难杂症

 

Wish认证卖家讲师祝佩,素来在PB领域颇有研究,此次她收集了商户在PB新品期、成长期、成熟期和衰退期的常见难题,并针对性的做了案例分析。

 

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(图6:祝佩罗列的商户在PB各阶段的常见问题)

 

以“Question1”为例,商户在新品阶段“预算不足,流量转化率不高”,怎么办?

 

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(图7:流量不足无法转换订单的案例)

 

如图7所示,在10月10日至10月16日期间,即使该产品购买到了一定的流量,但此流量却不足以转换一个订单。

 

关于这种现象,祝佩讲师认为,通常导致流量不足的原因有两种↓↓↓

 

原因1:预算不足导致流量不足

由于预算不足,导致商户即便买到了一定的流量,但这部分流量却不足转化一个订单,建议商户给足预算,买到足以转化订单的流量(如果转化一个订单需要10000流量,那预算必须足够购买10000流量)。

 

原因2:产品竞争力不足

虽然商户设置的预算所购买的流量至少足够转化一个订单,但实际花费却很少,即商户口中的“钱烧不出去”,对于这种情况,建议商户可以从分析产品的竞争程度入手

流量干货:PB预算设多少?有1个计算公式!

(图8:案例所示产品核心关键词情况)

 

如图8所示,上述案例中的产品核心关键词为“Bluetooth Speaker”,通过检索关键词工具,可知该词的“预计竞争性”显示为高,说明该产品的市场竞争程度高。因此,建议商户对于这类竞争程度高的产品启用IB,提升产品的广告展示位;或调高起始预算,占据更好的跑道;或重启活动,让系统更好的学习产品。

 

在PB研习社第一期深圳站现场,我们看到了研习社学员们的学习热情,感受到了学员们对研习社课程的认可,Wish也将以更优质的课程回馈所有研习社学员。第二期Wish PB研习社也即将到来,就在7月,具体报名启动、研习社精彩议程等

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