如何读懂复杂的亚马逊广告数据报告?如何优化广告投放降低成本提升广告效果?

新品广告上架几周,效果怎么衡量,一点都没有头绪。

卖家A:ACOS目标究竟该设置多少才合理?某个ASIN广告ACOS很高,该不该停止?

卖家B:引入的流量不精准,转化率也低,CPC到底在什么范围才适合?

卖家C:在卖家日常运营里,商品推广(SP)是卖家最常用来增加流量与曝光的广告活动,但在投放活动之后,面对各种类目报告,能否进行精准的数据分析,系统性地优化广告活动,直接影响到店铺长期运营效果。那么如何读懂复杂的数据报告?如何通过广告报告优化投放降低营销成本提升广告效果?首先,需要了解商品推广广告(SP)报告都有哪些重要指标:

如何读懂复杂的亚马逊广告数据报告?如何优化广告投放降低成本提升广告效果?
1.卖家后台进入“广告报告”面板,在左侧菜单栏选择“报告”。

2.点击“创建报告”选择生成的报告配置。

3.选择广告报告类型,确认报告名、邮箱、发送时间后点击“运行报告”。

亚马逊商品推广广告包含:搜索词报告、投放报告、推广的商品报告、广告活动报告、预算报告、广告位报告、已购买商品报告、按时间查看效果报告、搜索词展示量份额报告、总流量与无效流量报告10大报告。

如何读懂复杂的亚马逊广告数据报告?如何优化广告投放降低成本提升广告效果?
获取了广告报告,但是面对密密麻麻的数据却仍不知如何分析? 想在报告中实现直击要点,找到最能帮助自己解决投放瓶颈的数据?

今天我们邀请到了金牌卖家王飞,为我们分享读报心得!

如何读懂复杂的亚马逊广告数据报告?如何优化广告投放降低成本提升广告效果?
如何读懂复杂的亚马逊广告数据报告?如何优化广告投放降低成本提升广告效果?
如果我们把广告平台提供的10个商品推广报告进行比对,会发现其中一些数据内容会重复出现,因此优化筛选出核心“独特数据”,可以帮助卖家快速提升广告优化。

具体哪些数据需要特别关注与优化,可参考以下具有独特数据的报告:

如何读懂复杂的亚马逊广告数据报告?如何优化广告投放降低成本提升广告效果?
针对卖家们比较关注的ACOS和CPC优化,我们今天重点介绍上述报告中的“推广的商品报告”、“投放报告”以及“搜索词展示量份额报告”:

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如何读懂复杂的亚马逊广告数据报告?如何优化广告投放降低成本提升广告效果?
ACOS(Advertising Cost of Sal)是广告成本和由广告带来的直接销售额的百分比, 算式可表达为ACOS=(广告花费成本/广告带来的直接销售额)×100%。ACOS 是衡量亚马逊市场广告投入表现的关键指标,数值低代表广告投入小而销售高, 相应广告效果也较好。

ACOS目标究竟该设置多少才合理呢?

卖家A:如果某个ASIN广告ACOS很高,该不该停止?
卖家B:想要设置合理的ACOS目标,我们可以利用推广的商品报告,根据ASIN所对应的所有广告活动表现,以15天为一个优化周期,进行优化结果衡量。
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如下图,在ASIN A的各个广告活动中,ACOS数值为27%-162%不等,而所有广告活动的平均ACOS为59.99%。

由于销量为个位数的广告活动不具备参考意义,因此先进行删除(红框部分)。

在剩余的广告活动中,ACOS值较低的广告活动(紫框部分)分别为31%和56%。通过分析,ACOS为31%的广告活动展示量和其他活动相比数值较低,那么就意味着流量入口较窄,想要在一个优化周期(15天)内将该ASIN的ACOS优化至31%的难度较大。

因此,对于ASIN A来说,未来15天的ACOS优化目标可以设置在31%-56%之间,例如45%-50%左右。

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此外,对于什么时候该停止高ACOS的商品广告,推广的商品报告也可以帮助我们做出判断:

1.当ASIN在多个广告活动中,展示量和点击量均高,但转化率很低,意味着ASIN消耗了较多无效预算,此时应及时停止推广,先优化ASIN。

2.当ASIN仅开启了一个广告活动且表现优秀,那么可以考虑为其创建更多广告活动,从而拓展不同投放类型的流量入口。

3.当ASIN在多个广告活动中表现不一,则需要开展进一步的分析并优化。

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在明确ACOS目标后,我发现在商品推广的自动广告中,某个匹配类型的ACOS比其他都高,这时需要降低该匹配类型的竞价吗?

卖家A:我们可以通过投放报告,查看同一个广告活动下,不同广告活动、广告组、不同投放方式和匹配类型的广告表现,从而完成对自动广告活动的优化。

1、当只使用了一种匹配类型,持续出单较多且ACOS稳定时,可为该ASIN创建新的自动广告,并使用更多匹配类型,以拓展流量和订单。

2、当使用了多种匹配类型时,可结合该广告的广告组操作界面的搜索词数据,进行细化分析。

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如下表,某个自动广告的宽泛匹配ACOS高于其他匹配方式。

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此时,我们进入该自动广告活动,点击广告组-搜索词,导出数据,查看宽泛匹配下的各条记录。如下图,蓝框部分为点击量较多但是没有出单的关键词,此时应对进行否定设置,从而减少无效的广告支持。

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但需要注意的是,如果很多关键词只有一两次点击,并且没有转化,此时不建议直接对它们进行否定设置。可通过查看这些词的共同属性,对属性词进行词组否定。

总之,当自动广告某一种匹配方式的ACOS较高时,我们可先分析在该匹配方式下,是否存在部分关键词占了较多的无效广告花费。直接“一刀切”来降低整个匹配方式的竞价,并不是最理想的优化方式。

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在实践中,CPC在什么范围才比较适合?

卖家A:搜索词展示量份额报告显示了各个搜索词在不同广告活动、投放方式和匹配类型下的展示、点击和转化数据,可以帮助我们更全面地去分析关键词,了解自身竞争力和市场潜力大小,找到CPC的“最优解”。

如果把搜索词看作流量入口,我们可以根据展示量排名、份额、总展示量、以及广告表现,划分成优质流量、潜力流量、问题流量、劣质流量四个象限,并利用四象限优化法则:

1、优质流量

如果ACOS数值较低,点击量和展示量较高,且展示量份额和排名较高。此时可以考虑维持优势地位,拓展同类流量,把尚未投放的搜索词添加到手动投放的关键词中。

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2、潜力流量

如果ACOS数值较低,点击量和展示量较高,但展示量份额不高。此时可以增加投入,拓展同类流量。

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3、问题流量

如果ACOS数值较高,点击量带来的订单数量较少,则需要取消投放或降级竞价。

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4、劣质流量

如果ACOS数值较高,点击量高但是不出单,此时应对搜索词进行否定设置。

如何读懂复杂的亚马逊广告数据报告?如何优化广告投放降低成本提升广告效果?
看完以上广解读

是否对商品推广广告报告了解更加清晰了?

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